“设计是一种不忘初心，打破常规，实现创新价值的精神”

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莫军华

苏州科技大学、苏州大学艺术学院硕士生导师、副教授，

飞鱼创新设计事务所创意总监，

吴文化创意与设计研究所所长，苏州平面设计师学会副主席，

中国百强青年设计师，入选文化部文化产业创业创意人才库。

——编者按

莫军华是“设计商道”农产品品牌设计沙龙活动中特邀的一位品牌设计师，他是一位平面设计师，但在品牌研究和实践中也积累了丰富的经验。因此，我们对他进行了专访，以梳理他在品牌设计方面的作品和思考。

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问：每一个品牌背后都有自己的故事，当时把飞鱼作为公司形象，这背后有什么故事在里面？

莫军华（以下简称“莫”）：最开始和我的一个在澳大利亚留学的学生讨论公司名称的时候，我们想到的是英文fission，就是分裂、组合、打破常规的意思。我觉得这是我们做设计的人要追求的东西，我们就应该打破常规，有一种创造性的思维。

但是，这个fission跟fish这个词又有点像，发音跟飞鱼也是吻合的。飞鱼又是真实存在于台湾海峡的一个种类。与鲤鱼利用水的力量跃龙门不同的是，飞鱼是凭借自己的力量实现飞跃，就是把自己的胸脊反过来，利用胸脊的力量来实现跳跃。我觉得这种凭借自身改造来实现跳跃就是一种创新，在十年前那时候还没有大谈创新。所以，我们公司加上了创新，叫飞鱼创新设计事务所。

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问：建立一个品牌，你认为哪一点最重要？

莫：建立一个品牌，我觉得有三个要素是缺一不可的，即品牌名称、品牌标识、品牌代言人，这也是大家都通用的三个要素。比如说你注册了一个商标，但这并不意味着你有了品牌。因为，你只是注册了一个品牌标识，你有了品牌的三分之一，你还要有品牌名称和品牌代言人。

为什么每一届奥运会都有吉祥物？因为，吉祥物就是它的代言人，比如说北京奥运会，福娃是它的代言人，五环和五环上面的东西结合起来构成了它的品牌标识，北京奥运会是它的名称，这三样东西就构成了它的品牌形象。其实，品牌形象的建立和人的成长过程是一样的，都会经历从初创到成熟再到衰退的过程。

一个品牌最伟大的地方在于，它能够不断的成长，不断的“革命”，能够对过去或者传统的模式采取一种批判的态度。苹果的标识为什么是被咬了一口？它是有宗教色彩在里面的，这叫偷吃禁果。其实，这就是一种革命，一种创新，这能反映出一个品牌的精神、追求和它与众不同的地方在哪里。正是因为它的品牌标识在刚开始的时候就有这种寓意在里面，他才能够不断的创新，不断的改革，不断的否定自己，最终能够引领潮流，做到世界第一。

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问：您在设计商道沙龙上，提到了苏州本地的一个大米品牌。苏州其实已经离农业社会越来越远，而做好苏州地区的乡村品牌，其实难度是可想而知的。能否就这个品牌说说您的体会?

莫：“长巷”大米是苏州市高新区的一个村子出产的大米，这个地方就在太湖边上。但就是这个一个拥有1400人的村子，在经济高度发达的苏州，每年的可支配收入竟然不超过20多万元。而且，他们既没有可以大书特书的文化遗存，也没有可以拿得出手的自然景观，甚至连能够承载故事的大树都没有。所以他们找到我做设计的时候，我也是想了很多办法。

后来，我们通过考察发现，他们这个村子的确是距离太湖最近的。而离太湖这么近的地方，直接用太湖水种植水稻的，还真的不多。“离太湖最近的稻田”是产品的地域特色，有机是产品的属性。

后来，这款大米的销售情况，也证明当初的定位是完全正确的。

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